【数据空】为什么选姜文代言iPhone6,葛优不好吗?

来源:互联网新闻 时间:2020-05-01 18:10

“师爷!你说说看!咱俩谁更适合代言iPhone6?”

“……当然是您呐,县长!”

“是嘛!呵呵,我怎么不觉得呢?”

“……”

在营销圈混,有时候,你需要掌握一些谈资。

比如,姜文兄弟最近为iPhone6献声代言。“苹果广告为什么选姜文?姜文和葛优谁更合适?为何不是周杰伦?为什么不能是女明星?”编者尝试对这里的逻辑稍做深究。

1、数据与基因之辨

A、选男还是选女?

从百度指数看,对iPhone6的搜索行为,有88%是男性用户。这个数字看似不低,但从任意一款有代表性的智能手机的搜索情况看,男性用户的搜索占比都非常高。对普京赠出的YotaPhone,男性搜索占比94%,可见对智能手机,男性有远高于女性的主动关注诉求。

为什么智能手机广告应重点针对男性?除了数据上的印证,@Clark Wang也谈到:“之前做intel和华为的一点小经验是,女性用户采买手机更倾向于听从男性(意见领袖的意见)。大部分女性只在乎外观和品牌。”

此外,我想在中国市场也不能忽视智能手机已经成为了某种时尚品、礼品、及生活工具,经由男性赠送给女性,赠送给长辈。

现在我们把iPhone6选择的姜文,和三星所选择的都教授(金秀贤)放在一起对比,这个数据的反应就非常直观:搜索“姜文”的男性用户是80%,比都教授的40%高出整整40个百分点。而大部分男星(黄晓明、吴彦祖、何润东、韩寒等)的这一搜索范围是介于60%—80%区间。孙红雷和葛优算是例外(都是82%)。

如果这样来看,像高德地图那样选择林志玲(77%男性搜索)不也是一个好选择吗?我想这个问题的答案仍将回到,是从广告本身“吸引”男性,还是从产品体验上“说服”男性。如果我们认可男性在智能手机上的意见领袖角色,显然还是后者更为合适。

B、选熟男?暖男?直男?还是什么男?

在这个问题上,国内一家叫艺恩咨询的机构,在2009年有如上一张图表,对比分析了姜文和孙红雷的“品牌价值”差异。

比如,同为男性搜索比例非常之高的“硬汉”(81%对82%),在其它指标趋于相似的情况下,姜文仍有3个指标大幅领先非别是——1、酷,2、硬朗,3、有才华。仔细琢磨,这不正是iPhone品牌想要传递的核心诉求吗?

那么,代表了相当程度上有阅历,懂生活的葛优不会是一个好选择吗?

同样来自艺恩的分析认为其人格标签侧重于体现“幽默”“亲和”及“多才多艺”,这就难免让iPhone产品最希望传达的品牌锐度、硬度和酷劲不足。结合百度指数中的人群画像来看,葛优人群画像兴趣分布中的“家庭医生”,和姜文人群兴趣分布中的“旅行达人”,从另一角度揭示出“有多大消费能力、什么消费倾向”的男性,对品牌不同的意义。

2、人格品牌化 品牌人格化

从以上分析可以看出,对于iPhone6选择姜文代言这件事。最可借势营销的机构,恐怕当属百度的大数据团队,或类似艺恩这样的垂直数据机构。这里面,有很多故事可讲。

数据分析的方式,能够对我们如何更有效地择定品牌代言人带来帮助,但这显然还不是全部。明星和品牌日益增长中的“数字资产”或许还提供了如下两种新可能:

其一是人格的品牌化。比如,如果我们把罗永浩的数字资产想象成一个能量池,那么从新东方、西门子冰箱直至锤子手机,这个能量池是在走一个持续积蓄势能的过程。

由于互联网在持续地放大这个能量池所能映射到的用户的广度(新交互方式)和深度(内容长尾化,带来持续发酵),这就为创业者的创业路径带来了多元方向,从单纯的“做产品”转向“做人”,或者说,两者同步。

在移动互联网时代,人即产品。一如李宗盛在NewBalance广告中宣称的——“作品就是自己”;一旦实现了人格的品牌化,就能嫁接产品,也能引爆产品。这在传统广告时代,乔布斯、理查德 布兰森花费了旷日持久地努力才能达成的过程,在今天拜互联网所赐,时间被大大缩短。

在这一命题下,随着产品的泛滥与速朽,“做什么产品”光华暗淡,产品生命周期急剧缩短,“什么人做”“为什么而做”的人格化表达越来越重要,并渐成主流。产品加速迭代,并不可长久,唯贯穿其间的人格才能保长久。

其二,是品牌的人格化:伴随着产品、信息、产品中的信息,信息中的产品的加速泛滥,面目清晰的高价值信息越发难得。“什么都好,一应俱全”的产品恰似一张大众化的脸谱,即便是大众消费品,识辨度也成为一项日益严峻的挑战。

一个较窄的定位可以带来帮助,这要求品牌采取人格化的策略:要有独立的价值主张,要爱憎分明、有棱角、有态度,甚至有瑕疵可以让人感同身受,因为这样做才会有识辨度,才容易被用户“爱”。

再回到姜文代言iPhone6的案例中,和代言过电动车、奶茶等大众消费品的周杰伦不同,除了中高端轿车和腕表,姜文的品牌人格环境单纯、清晰,识辨度高。这个案例还揭示了像苹果这样的一线品牌,在新趋势下一条尚不明显,但很重要的营销逻辑:与其在相当程度上去建立较浅的传播广度,不如对目标清晰的特定人群建立以人格化为纽带的连接深度。

在今天,人格的品牌化,与品牌的人格化正在加速融合、趋同。

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